Att leva har alltid inneburit att göra val. Ändå tycks det mig att mängden val och valmöjligheter för en samhällsmedborgare i Sverige har ökat i en rasande takt de senaste decennierna. Vi väljer leverantör av elektricitet, internet, telefon och vår post. Vi väljer vem som ska besiktiga bilen och förvalta våra pensionspengar. Vi väljer förskolor, skolor, vårdcentral och ålderdomshem. När vi ska handla juice till frukosten väljer vi mellan ett otal olika apelsinjuicer och en drös andra fruktdrycker.
Detta är inte ett problem enligt den klassiska ekonomiska teorin kring beslutsfattande (rational choice theory), tvärtom så möjliggör det en större nytta på individ och befolkningsnivå. Teorin förutsätter att människan har perfekt ordning på sina egna preferenser, kunskap om samtliga valmöjligheter och utan ansträngning gör snabba jämförelser mellan dessa val på basis av deras nytta för oss – och handlar därefter. Nyare teorier om beslutsfattande inom forskningsfälten kognitionspsykologi och beteendekonomi har utmanat den psykologi som den klassiska teorin vilar på.
Nya teorier ifrågasätter “rational choice-teori”
Nyare teorier om beslutsfattande har intresserat sig för hur våra begränsningar i beslutsfattande ser ut. Vidare också vilka förhållningssätt till val vi har, och på vilka sätt olika valsituationer och val påverkas oss. Inom dessa fält har evidens utvecklats som säger att fler valmöjligheter inte enkom är positivt. Det kan också kan medföra negativa konsekvenser. Till exempel kan fler valmöjligheter göra det mindre attraktivt att fatta ett beslut. Vidare att människor i vissa situationer föredrar att andra fattar beslut åt dem.
I studier av Iyengar och Lepper (1999, 2000) visade sig att adderandet av ett stort antal valmöjligheter vid konsumtion av sylt och choklad hade paradoxala effekter. Dels ledde till att färre köp genomfördes och dels att de med färre valmöjligheter kom att känna större tillfredsställelse med sina köp. En uppföljande studie visade att studenter som fick välja på 6 teman för en uppsats jämfört med 30, kom att skriva en bättre uppsats. Dessutom skrev de oftare en frivillig extrauppsats.
Hur kan detta komma sig att fler valmöjligheter fick dessa paradoxala utfall?
Forskarna föreslår två möjliga mekanismer för att förklara fenomenen. För det första föreslås att färre valmöjligheter gör det lättare att undvika ånger. Ju fler valmöjligheter, desto större risk att inte välja det bästa. Medvetenhet om detta kan underminera nöjet/tillfredställelsen med det gjorda valet. Detta rimmer väl med tidigare forskning som påvisat att ånger-aversion har ett stort inflytande på beslutsfattande.
Den andra mekanismen föreslås vara att fler valmöjligheter skapar ett informationsproblem. Det är svårt och ansträngande att inhämta information om några få alternativ, och med ett stort antal valmöjligheter blir uppgiften snabbt överväldigande. Detta leder sannolikt till ett minskat engagemang för beslutet och/eller att ett godtyckligt val görs. Något som föreslås sätta normala processer som stärker vår uppskattning av det vi valt, ur spel.
Fler negativa kopplingar mellan adderandet av valmöjligheter och välmående har lyfts av andra forskare
Bland annat har föreslagits att svårigheten att få rätt och bra information orsakar problem för människor. Vidare att fler valmöjligheter också gör att vi höjer förväntningen på utkomsten av ett val, vilket riskerar vår tillfredsställelse med valet vi gjort.
Avslutningsvis att fler valmöjligheter har en tendens att ge oss själva mer ansvar för valets konsekvenser – och därigenom öka risken för skuld och självkritik.
Olika förhållningssätt till val kan öka respektive minska risk för negativ inverkan på måendet
Barry Schwarz med kollegor, har identiferat två typer av “väljandebeteenden”: Maximerare och Tillfredsställare (Maximizers och Satisficers). Maximerare försöker maximera sitt val genom att sträva mot att välja det bästa, medan Tillfredsställare väljer första bästa som når upp till en acceptabel nivå.
En situation med många valmöjligheter interagerar negativt med framförallt maximeraren, då denne har svårare att göra det bästa valet på grund av utmaningar som beskrivits tidigare.
Tillfredsställaren å andra sidan påverkas sannolikt inte alls om fler alternativ dyker upp om denne har valt något acceptabelt. Dessutom är det ju så att i de fall då ett acceptabelt val saknades ökar fler valmöjligheter chansen att hitta ett acceptabelt val.
Det finns en hel del forskning som tyder på att genomgående maximerande vid beslutsfattande kan vara negativt för välmående på både kortare och längre sikt, t ex på utfall som rör stress, skuldkänslor, självkritik och depression.
Avslutningsvis kan det vara värt att påpeka att förhållningssättet till ett val inte nödvändigtvis är mer välfunnet om det får oss att bli mindre frustrerade, plåga av ånger och nedstämda. I vissa fall kanske dessa känslor och upplevelser kan vara värt ett objektivt sett bättre resultat. Ett exempel skulle kunna vara val av sjukdomsbehandling, där att välja den bästa behandlingen jämfört med den som är ‘tillräckligt bra’ skulle kunna öka chansen att överleva.